Inlfuenciando el comportamiento del consumidor con música

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La música se utiliza ampliamente para motivar comportamientos humanos e influir en la mentalidad. La música de fondo juega un papel importante en nuestra vida cotidiana (comer, beber, comprar y conducir). Es una señal ambiental importante que afecta las emociones, actitudes y comportamientos de los consumidores. La música puede influir inconscientemente en nuestro estado de ánimo y comportamiento de compra (North y colegas, 2016).

1. Ritmo musical

El estado de ánimo y el significado que transmite la música están determinados por características musicales como el tono, el timbre y el ritmo. Entre ellos, el ritmo de la música es la característica más importante que influye en la expresión musical (Juslin, 2019). El ritmo es la velocidad a la que se reproduce una pieza musical.

Los estudios de investigación han demostrado que el ritmo de la música de fondo influye en el ritmo de acción de los consumidores. Por ejemplo, escuchar música de ritmo rápido acelera el ritmo al que las personas comen, caminan y conducen (se sienten más apresuradas). Los consumidores pasan más tiempo en el supermercado cuando la música de fondo es lenta mientras exploran una variedad de productos.

2. Efecto de predisposición

La música puede estimular ciertos pensamientos y asociaciones. Por ejemplo, un estudio (North, 2016) expuso a los clientes de la sección de bebidas de un supermercado a música francesa o alemana. Los resultados mostraron que el vino francés se vendía más que el vino alemán cuando se tocaba música francesa, mientras que el vino alemán se vendía más que el vino francés cuando se tocaba música alemana. El tipo de vino que habían comprado había estado influenciado por la música que sonaba. Sin embargo, la mayoría de los clientes negó que el tipo de música influyera en su elección de vino.

Así, diferentes estilos musicales dan lugar a atmósferas muy diferentes. La música pop puede generar la percepción de que una cafetería es animada y juvenil, y la música clásica puede generar la percepción de que la cafetería es exclusiva y sofisticada.

3. Percepción temporal

La música es un poderoso estímulo emocional que cambia nuestra relación con el tiempo (la música puede distorsionar el “tiempo del reloj”). De hecho, el tiempo parece volar cuando se escucha música agradable. Escuchar música agradable parece desviar la atención del procesamiento del tiempo.

El efecto parece ser mayor en el caso de música poco excitante (tranquila) con un tempo lento. Por ejemplo, la música se utiliza en las salas de espera para reducir la duración subjetiva del tiempo de espera o en los supermercados para animar a las personas a quedarse más tiempo y comprar más (Droit-Volet et al., 2013). La música mantiene felices a los trabajadores cuando realizan trabajos repetitivos y aburridos. Así, situaciones que inducen ansiedad, como exámenes, consultorios dentales o contextos laborales, podrían beneficiarse de la presencia de música.

4. Preferencia musical

La gente tiende a preferir música que no sea ni demasiado complicada (difícil de seguir) ni demasiado simple (demasiado predecible). El mayor placer se asocia con valores intermedios. Es decir, el estímulo es óptimamente atractivo sin ser ni demasiado simple (que lleve al aburrimiento) ni demasiado complejo (confuso). Es decir, la música demasiado simple o demasiado familiar tendería a percibirse como aburrida, mientras que la música demasiado compleja o desconocida tendería a ser incomprensible. Ambos conducirían a una pérdida de interés y agrado.

5. Toma de decisiones

La música tiene un fuerte componente emocional que puede influir en la toma de decisiones. La evidencia muestra que la alta excitación inducida por la música puede hacer que las personas se sientan impacientes al tomar decisiones con el tiempo (Sun, 2023). Por ejemplo, la felicidad inducida por la música o las emociones de gran excitación hacen que las personas perciban los retrasos como más largos y, por tanto, les lleven a preferir recompensas más pequeñas pero inmediatas. Por el contrario, la música más lenta y relajada podría aumentar la atención. Escuchar música lenta puede ser beneficioso para la precisión porque ralentiza la velocidad del pensamiento, lo que permite una consideración más cuidadosa.

En resumen, la música puede tener una poderosa influencia en las impresiones que los clientes tienen sobre los entornos empresariales. No puede haber un único tipo de música “correcto” para todos los entornos. La cuestión clave es cómo seleccionar música que aborde los objetivos de marketing más importantes para cada entorno individual. Por ejemplo, si el objetivo es cambiar las mesas más rápido y sentar a más clientes, normalmente se utiliza música más rápida. Sin embargo, en momentos de tranquilidad, tiene sentido reproducir música más lenta con la esperanza de que los clientes se queden más tiempo y gasten más dinero.