Verificado por 
Comportamiento de los consumidores
Los dos principales desafíos en la cuantificación de buenas prácticas de consumo
Elegir las medidas correctas y no tener una línea de base de comparación hace que sea complicado.
23 de julio de 2021 Revisado por Davia Sills
Los puntos clave
- Los consumidores se involucran en muchos comportamientos virtuosos que los ayudan a ellos y a la empresa con la que hacen negocios.
- Un desafío para cuantificar los comportamientos virtuosos es elegir las unidades adecuadas y poder medirlas.
- El segundo desafío es decidir qué referencia de comparación utilizar y cómo medir los costos de oportunidad.
“Normalmente leo al menos un libro al día y obtengo todos mis libros de la biblioteca. Incluso si fueran libros de bolsillo, calculo que mi biblioteca me ahorra al menos $2,500 dólares al año (asumiendo que un libro de bolsillo cuesta alrededor de $7.00 dólares). Dado que muchos de los libros que obtengo... son de tapa dura, eso significaría que mi biblioteca me ahorra más de $ 12,000 dólares al año (que es más que mi ingreso tributable anual). En resumen, ¡mi biblioteca no tiene precio para mí! " —Vel Oakes.
De vez en cuando, aparecen en Reddit fotografías de recibos de bibliotecas públicas locales como la que se muestra a continuación. Al compartir cuánto dinero ahorraron pidiendo libros prestados de la biblioteca, quienes publican se deleitan en la gloria de la prudencia financiera. No todas las bibliotecas públicas de los Estados Unidos proporcionan un cálculo del dinero ahorrado en los recibos de los usuarios, pero muchas lo hacen, como esta:
La nota dice:
“Acaba de ahorrar $49.99 dólares usando su biblioteca. El año pasado ahorró $1,953.22 dólares y $3,942.07 dólares desde que comenzó a usar la biblioteca".
Darles a los usuarios de la biblioteca una estimación de cuánto dinero han ahorrado pidiendo libros prestados es una gran idea. Refuerza y cuantifica el comportamiento virtuoso del individuo. Los valores simples de “dinero ahorrado” hacen que la gente se sienta bien leyendo, usando la biblioteca y viendo cómo funcionan los dólares de sus impuestos de una manera concreta. Dinero ahorrado = valor realizado.
Y al proporcionar tres cantidades, los ahorros de hoy, los ahorros del año pasado y los ahorros totales, la información evita el problema del "número solitario" de tener que interpretar números independientes. Los usuarios obtienen una contabilidad económica rápida, completa y útil de su comportamiento de préstamo de libros a partir de solo tres oraciones.
Proporcionar la información también beneficia a la biblioteca. Elogia y refuerza el comportamiento de los usuarios que la biblioteca valora. Anima a los usuarios a seguir pidiendo libros prestados (y ahorrando dinero). Y les asegura que la biblioteca está proporcionando un servicio de valor y fortalece su relación con la biblioteca.
A pesar del beneficio mutuo para ambas partes, muy pocas empresas y organizaciones brindan información relacional de "dinero ahorrado" a los clientes después de haber comprado el producto de una manera significativa. ¿Por qué? en verano para ahorrar electricidad, mantener el termostato a una temperatura más baja en invierno.
¿Qué unidades deben usarse y cómo debe medirse la conducta virtuosa?
En el curso de sus actividades de compra, los consumidores se involucran en numerosos comportamientos que pueden considerarse virtuosos, individual y socialmente. Estos son algunos ejemplos de comportamientos virtuosos de los consumidores: comprar una marca de tienda (en lugar de una marca nacional) para recibir un mejor valor, comprar cuando el producto está en oferta para ahorrar dinero, usar bolsas de tela reutilizables en lugar de bolsas de plástico, caminar o andar en bicicleta en lugar de conducir un vehículo, pedir un plato principal con menos calorías en lugar de un bistec. La lista sigue y sigue.
Los comportamientos virtuosos de los clientes son difíciles de cuantificar por dos razones. Primero, no siempre está claro qué medidas son apropiadas y significativas para los consumidores y la empresa y deben usarse para cuantificar el valor del comportamiento. En segundo lugar, es necesaria una línea de base de comparación para evaluar el valor, pero no siempre está disponible ni es utilizada fácilmente por los consumidores.
El siguiente ejemplo ilustra ambos desafíos. Supongamos que elijo trotar durante una hora para mantener mi salud. ¿Cómo puedo cuantificar mis ganancias? Primero, tengo que decidir qué unidades usar y qué medir. ¿La cantidad de calorías que quemé? ¿La intensidad del subidón del corredor que experimenté? ¿El dinero que ahorré gracias a la mejora de mi salud? No está claro qué medidas son factibles y, de las que se pueden medir, cuál es la mejor.
Además del desafío, también hace falta una línea de base de comparación. ¿Qué habría hecho en su lugar si no hubiera ido a correr? Solo después de determinar la actividad alternativa (es decir, mi costo de oportunidad) puedo medir mi ganancia de correr de una manera significativa. Por ejemplo, puedo estimar que quemé 500 calorías más corriendo que si me hubiera quedado descansando en el sofá.
La biblioteca cuantifica la ganancia de su usuario en términos de dinero ahorrado por el préstamo de libros. Eso es sencillo. Es la comparación de referencia la que es un poco complicada.
La línea de base incorrecta puede sobrestimar el comportamiento virtuoso
En el recibo de la biblioteca que se mostró anteriormente, el cliente se llevó Las Dos Torres de Tolkien. El recibo indicaba que ahorró $49.99 dólares. Este cálculo de ahorro se basa en el costo de reemplazo de la biblioteca, es decir, lo que el usuario tendría que pagar a la biblioteca si perdiera el libro. Esta cantidad incluye lo que le cuesta a la biblioteca comprar el libro más los costos de procesamiento significativos.
La biblioteca está calculando la cantidad ahorrada utilizando su siguiente mejor alternativa, no la siguiente mejor alternativa del usuario. En consecuencia, la estimación de ahorro está enormemente inflada. En Amazon, una copia de bolsillo de Las Dos Torres cuesta $5.30 dólares (incluido el envío) y uno o dos dólares menos por una copia usada. Cuando se usa la comparación de referencia correcta, resulta que el usuario ahorró alrededor de $5 dólares, no $50. No es que haya nada malo en eso.
Este recibo de otra biblioteca proporciona una estimación más razonable, aunque todavía algo inflada. Utiliza nuevos valores de copia de tapa dura para calcular los ahorros del usuario, pero omite los costos de procesamiento:
El mensaje principal
A pesar de estos desafíos, más organizaciones deberían cuantificar y proporcionar a sus clientes información sobre el "dinero ahorrado" o sobre otros comportamientos virtuosos. Durante los últimos 15 años, he conducido un Prius de Toyota. Sigo sorprendido por la poca comunicación, con lo que quiero decir, prácticamente ninguna, que he recibido de Toyota después de comprar mi Prius. ¿No sería bueno si me enviaran un correo electrónico o mensaje de texto de "Felicitación" cada trimestre con una estimación de cuántos galones de gasolina y cuánto dinero había ahorrado conduciendo mi amado Prius en lugar de un devorador de gasolina?
Los consumidores se involucran en muchos comportamientos virtuosos que los ayudan a ellos y a la empresa con la que hacen negocios.
A version of this article originally appeared in Inglés.
