Cómo Temu usa estrategias psicológicas para alentar la sobrecompra

Unos meses después de su ahora famoso anuncio del Super Bowl 2024, es difícil encontrar personas que nunca hayan oído hablar de Temu. A los consumidores les encanta que la plataforma de comercio electrónico ofrezca productos en varias categorías, como cosméticos, ropa y electrodomésticos, a precios tan bajos que podrían parecer irreales: ¿Una patineta de 6 dólares, alguien?

Los precios bajos no son la única característica que Temu utiliza para atraer a los consumidores. La plataforma también se basa en principios de psicología que hacen que muchos consumidores gasten más de lo planeado en productos que realmente no necesitan. Uno de esos principios es la ilusión de escasez. La investigación del consumidor, por ejemplo realizada por Jang y sus colegas en 2015, ha demostrado que los consumidores desean productos que creen que son escasos. Este principio es utilizado por marcas de lujo que venden bolsos o relojes exclusivos y raros, pero también se puede crear haciendo que los productos parezcan escasos. Por ejemplo, Temu podría usar ediciones limitadas, precios especiales y productos en varios colores y variaciones para que cada producto individual parezca escaso. Eso significa estar convencido de que un par de calcetines con temática de San Valentín por $1.99 dólares en realidad está casi agotado si Temu agrega el mensaje que induce al pánico “¡Solo quedan 3!!!” a su página. Pero puede haber muchos más pares de calcetines muy similares disponibles, solo en diseños ligeramente diferentes o a precios ligeramente diferentes. Sin embargo, los consumidores que ahora piensan que los calcetines escasean creen que necesitan comprarlos rápidamente, sin considerar primero si realmente los necesitan.

Otro principio es la gamificación. Temu usa ruedas de la fortuna, puntos y otros trucos similares a los de un juego para que sea más divertido usar la aplicación. En algunas de mis propias investigaciones, mis colegas y yo mostramos que los consumidores pueden beneficiarse del uso de herramientas gamificadas porque la gamificación puede hacer que las actividades algo tediosas (por ejemplo, contar calorías o ahorrar dinero) sean más agradables. Sin embargo, cuando se trata de compras, la ludificación puede convertirse en el foco, y los consumidores pueden pensar más en qué productos les traerán puntos adicionales o giros de rueda en lugar de si realmente necesitan el producto.

Comprender cómo Temu usa estos principios psicológicos también puede ayudar a los consumidores a resistir el atractivo de los precios baratos, las ofertas rápidas y las infinitas opciones. Por supuesto, los consumidores también podrían simplemente eliminar la aplicación. Si eso es un paso demasiado lejos, otra opción es abordarlo con una buena lista de compras antigua. Tal vez necesites calcetines lisos y una tostadora. Entonces solo deberías buscar estos productos y seleccionar uno que coincida con lo que tenías en mente sin giros de rueda ni compras de optimización de puntos. Otra opción es simplemente posponer la compra después de seleccionar algo. Si todavía lo quiero después de uno o dos días, entonces estoy evitando la ilusión de escasez que me lleva a hacer compras impulsivas frenéticas, pero sigo comprando un producto que realmente satisface mis necesidades. Esta estrategia de espera también puede ayudar a combinar pedidos y, por lo tanto, ahorrar en los recursos necesarios para enviar artículos a todo el mundo. Estas son algunas de las formas en que podemos mejorar las compras en Temu para el planeta y para nuestras billeteras.

Nota: Después de su publicación, un representante de Temu añadió los siguientes comentarios:

"Las características innovadoras de Temu están diseñadas para reflejar nuestro modelo único de distribución directo de fábrica, caracterizado por su flexibilidad y rapidez. Las actualizaciones de inventario y compra reflejan el estatus real de los niveles de inventario y están hechos para ayudar a los consumidores a tomar decisiones informadas y no pretenden ser manipuladoras o coercitivas. Temu se beneficia de las compras informadas porque reduce las devoluciones y sus costos asociados, demostrando nuestro compromiso a largo plazo con la satisfacción del cliente. No alentamos compras impulsivas, ya que las devoluciones innecesarias pueden resultar en un desperdicio tanto para nosotros como para nuestros vendedores. Alentamos a los clientes a tomar decisiones informadas antes de hacer una compra, y nos complace ofrecer opciones asequibles que satisfacen diversas necesidades".