¿Qué pasa cuando la política y las relaciones parasociales se encuentran?

“Meryl Streep, una de las actrices más sobrevaloradas de Hollywood”, tuiteó el entonces presidente electo, Donald Trump, en respuesta al ataque de la actriz contra él en su discurso de entrega de los Globos de Oro de 2017. La participación de las celebridades en la política existe desde hace casi un siglo, cuando los artistas comenzaron a aprovechar su estatus de celebridad para promover su agenda política entre su base de fanáticos.

Algunos estudios estiman que el respaldo de Oprah Winfrey a Barack Obama le reportó un millón de votos. De manera similar, el llamado de Taylor Swift a la participación política ha galvanizado a los votantes jóvenes. Numerosas celebridades, desde Emma Watson hasta Lady Gaga, abogan por apoyar causas específicas, como los derechos LGBTQ y los esfuerzos por la paz.

El impacto persuasivo que estas celebridades pueden tener en sus fans no es sorprendente. Los usuarios de los medios suelen formar fuertes vínculos emocionales con celebridades (lo que se denomina “relaciones parasociales”). El público ve a su personalidad mediática favorita como una especie de supercompañero: un modelo a seguir, una fuente de inspiración.

Las relaciones parasociales sientan las bases de la confianza y reducen la resistencia natural del público a los intentos de persuasión. Estos efectos están bien documentados en muchos contextos, desde el marketing (cuando una celebridad actúa como portavoz) hasta la salud (por ejemplo, el efecto Angelina Jolie, cuando el artículo de opinión de Jolie en el New York Times pidiendo pruebas para detectar la mutación del gen BARCA despertó un interés público masivo en el tema).

Sin embargo, muchos de esos efectos están relacionados con temas en los que el público está en gran medida de acuerdo. Adoptar una postura para acabar con el hambre en África, detener la trata de personas o prevenir el cáncer no es particularmente divisivo, incluso si algunas personas sienten más interés por algunas de estas cuestiones que por otras.

Por el contrario, nuestra posición respecto de algunas de las cuestiones políticas más controvertidas (es decir, el aborto, la inmigración) tiende a estar más estrechamente entrelazada con los valores fundamentales y la identidad moral de los individuos. Por lo tanto, el desacuerdo sobre estos temas puede presentar a los oponentes políticos como equivocados, moralmente corruptos o incluso malvados.

No es sorprendente, entonces, que muchas celebridades eviten comentar públicamente sobre temas tan divisivos, por temor a alienar a algunos de sus fanáticos. Sin embargo, algunas celebridades sí hablan. ¿Qué sucede cuando una celebridad expresa sus opiniones políticas de una manera directamente incongruente con los valores fundamentales de un fanático? ¿Cómo resuelven los usuarios de los medios la disonancia cognitiva entre el agrado de una celebridad y el disgusto por su política?

Irónicamente, el propio Trump proporciona un interesante estudio de caso que responde a esta pregunta. La investigación encontró que las relaciones parasociales que el público formó con Trump en su papel de celebridad contribuyeron a su popularidad en el ámbito político.

Específicamente, cuanto más intensas eran las relaciones parasociales de los espectadores con Trump en su reality show, más indulgentes eran con sus declaraciones más controvertidas. Esto fue especialmente cierto para los oponentes políticos de Trump: los ex votantes de Obama desestimaron las controvertidas declaraciones de Trump en la medida en que se relacionaban con su personalidad en el reality show.

¿Pero eso significa que los consumidores de los medios siempre abandonarán sus opiniones políticas más duras y seguirán ciegamente a la celebridad? Cambiar la postura política es sólo una solución a la disonancia cognitiva que surge cuando el amor de alguien por una celebridad choca con su postura política. Romper con un “amigo” parasocial puede ser una experiencia emocional dolorosa que la gente prefiere evitar. Por lo tanto, los individuos pueden utilizar otras estrategias para resolver el conflicto interno, por ejemplo, descartando por completo la importancia del tema.

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En uno de mis propios estudios, estudiantes universitarios vieron tweets ficticios supuestamente publicados por sus actores favoritos. Los tweets (sobre inmigración y control/derechos de armas) siempre se emparejaron para que fueran consistentes u opuestos a la postura del participante del estudio sobre el tema.

Después de ver a una celebridad querida (supuestamente) hacer esta declaración, era más probable que los estudiantes dijeran que el tema no era tan importante para ellos. Minimizar la importancia del tema puede hacer que sea más fácil para los fanáticos no estar de acuerdo con la celebridad y seguir gustándola.

Sólo cuando la cuestión política es de gran importancia (y los niveles iniciales de la relación parasocial son bajos) es fácil para los usuarios de los medios “romper” con la celebridad. Algunos aún podrán separar el arte del artista, mientras que otros intentarán centrarse únicamente en el valor de entretenimiento de la celebridad mientras la ignoran como persona, o como dijo la presentadora de Fox News, Laura Ingraham, en respuesta al comentario político de LeBron James: “Cállate y juega”.