Carrera
¿Todavía funciona el “efecto de generación” en la publicidad?
Fuera de los entornos de laboratorio, los efectos de generación son ilusorios, lo que hace que los anuncios resulten desconcertantes.
18 de noviembre de 2024 Revisado por Jessica Schrader
Los puntos clave
- Los especialistas en marketing usan el efecto de generación para crear anuncios memorables y llamativos.
- Los metanálisis ampliamente citados documentan efectos de generación significativos.
- Los efectos desaparecen cuando los sujetos encuentran listas separadas de términos enmascarados y completos.

Hace dos semanas, la cadena de supermercados británica Tesco presentó una campaña publicitaria que se convirtió inmediatamente en la favorita de los especialistas en marketing y probablemente desconcertó a la mayoría del público. Abandonando su logotipo (con excepción de los clásicos galones azules), Tesco sustituyó cada una de las letras de su nombre por productos básicos de sus estanterías. La campaña publicitaria resultante exige que los transeúntes identifiquen correctamente cada alimento para deletrear el nombre de la empresa: TESCO. Los especialistas en marketing probablemente pensaron que los consumidores británicos apreciarían la inteligencia de la campaña publicitaria y, al mismo tiempo, la notarían y recordarían más que un atractivo ordinario que dejaba poco a la imaginación de los consumidores. Cuando los lectores deben proporcionar al menos una parte del mensaje, normalmente muestran una mejor memoria, cortesía del efecto de generación bien establecido.
Por qué se usa el efecto de generación en las campañas
El estudio más citado sobre el efecto de generación da fe de su poder. Sin embargo, ese estudio también omite imágenes, rimas, anagramas y completar palabras entre sus desafíos. De manera similar, otro estudio del efecto de generación señaló que los lectores recordaban mejor las palabras desconocidas que las familiares. En teoría, los lectores recordarán TESCO con mayor claridad si tienen que esforzarse por pensar en identificar el tipo de queso que se muestra en lugar de simplemente adivinar palabras como “queso”, aunque es más probable que los lectores del Reino Unido también se queden sin palabras y adivinen “berros” en lugar de “tomillo”.

Las empresas británicas suelen lanzar anuncios que ganan premios de marketing, basándose en una supuesta comprensión cultural ampliamente compartida. Pero, de hecho, estos valores y comprensiones compartidas podrían ser una ficción que ya no es cierta hoy en día. Si, de hecho, estas comprensiones alguna vez fueron tan ampliamente compartidas como creen los especialistas en marketing. Por ejemplo, las leyes de comercio dominical del Reino Unido son famosas por restringir qué comercios pueden abrir los domingos e incluso qué pueden vender (curiosamente, los consumidores podían comprar pornografía los domingos, pero no Biblias), a pesar de que la asistencia a la iglesia ha disminuido o incluso de que la mayoría de la población practica devotamente el cristianismo.
Sin embargo, es poco probable que el viajero medio en metro identifique correctamente el atún crudo o el edamame, aunque el eslogan apenas legible de Tesco, Every little helps (cualquier pequeñezayuda), podría hacer que un lector los reconozca. O, al menos, iniciar una discusión en línea con alguien que también se pregunte de qué se trata ese anuncio, siempre que el consumidor medio recuerde un anuncio en medio de la avalancha de anuncios que se muestran diariamente en sus teléfonos, computadoras de escritorio y relojes.

¿Existe el efecto fuera del laboratorio?
¿Y qué decir del efecto generacional, que sostiene que los lectores recuerdan mucho mejor el contenido desconocido que generan que el contenido proporcionado? Es significativo que los efectos generacionales no se apliquen a las palabras de baja frecuencia o a las palabras que no son palabras. Además, los especialistas en marketing deberían recordar que los efectos de generación se derivan enteramente de décadas de estudios, realizados principalmente por profesores de psicología y marketing con estudiantes universitarios y de posgrado altamente alfabetizados (véase, por ejemplo, Nairne, Pusen y Widner, 1985; Slamecka y Katsaiti, 1987; McCurdy et al., 2020). Como resultado, los resultados de estos experimentos de laboratorio, altamente restringidos, podrían no traducirse al peatón promedio que pasa caminando frente a los anuncios, y mucho menos mientras probablemente se desplaza atentamente en un teléfono inteligente.
Además, incluso los estudios del efecto de generación dan fe de sus profundas limitaciones. Por ejemplo, en un estudio histórico, los investigadores descubrieron que, cuando los experimentos mezclaban palabras completadas e incompletas o desordenadas en listas separadas, el efecto de generación desaparecía. Así, el efecto de generación se debe a que los participantes dedican más tiempo a generar artículos incompletos que el que necesitan para los artículos completos. Además, la disyuntiva entre artículos completos e incompletos hizo que los participantes no recordaran los artículos completos debido a que los sujetos se concentraron más intensamente en los artículos generados.

Para los especialistas en marketing, lamentablemente, el efecto de generación puede ser un espejismo creado por las condiciones de laboratorio académico en las que se han llevado a cabo la mayoría de los estudios que han dado fe de su impacto en la memorización. Es significativo que los estudios no hayan logrado encontrar efectos de generación significativos fuera de los entornos de laboratorio. Un anuncio ingenioso que presente alimentos desconocidos que requieran un examen minucioso e identificación puede resultar ilegible para los compradores que no pueden distinguir una rebanada de queso Edam de un queso cheddar blanco y no pueden permitirse comprar ninguno de los dos.
En última instancia, es probable que los anuncios de Tesco sean más bien un divertido mensaje secreto para los compradores actuales de Tesco, dada la creciente brecha entre los británicos que pueden permitirse comprar en la cadena de lujo y la “gente trabajadora” que se pregunta cuándo comenzará la próxima ronda de austeridad.
A version of this article originally appeared in English.