¿Por qué tantas personas de la generación X y millenial odian a los baby boomers?

Si bien su mérito relativo es objeto de debate, no se puede negar que, en definitiva, los baby boomers (actualmente de 55 a 75 años) son una generación única. Esto es un resultado directo de sus experiencias compartidas de haber nacido en la América de la posguerra y ser parte o estar expuestos a la contracultura. Los rasgos generacionales (y generalizados) incluyen una orientación hacia la prosperidad y la abundancia; un ethos consumista; una comodidad con la presión de los compañeros; una aceptación de grandes expectativas; un conocimiento de la agitación social y política (los movimientos de derechos civiles y feministas, Vietnam, asesinatos, Watergate); una filosofía idealista; una vena rebelde y una desconfianza en las instituciones; una actitud social generalmente liberal; y ser nativos en el mundo analógico e inmigrantes al mundo digital.

Debido a estos rasgos y después de haber pasado sus años de formación en lo que fue indiscutiblemente un tiempo y lugar especial desde una perspectiva histórica, los baby boomers creen que fueron y siguen siendo una especie de pueblo elegido.

Sin embargo, muchos de la Generación X y Generación Y-X (millennials) perciben a los baby boomers en términos mucho menos halagadores. Los boomers acapararon la economía y los recursos del mundo para su propio beneficio financiero y/o hábitos de consumo, me han dicho repetidamente. A menudo son vistos como codiciosos y derrochadores, sin tener en cuenta lo que heredarán las generaciones futuras. Para decirlo de otra manera, con frecuencia son vistos como invitados a la cena que han comido y bebido casi todo lo que se puso en la mesa, dejando solo restos para aquellos que llegaron más tarde a la fiesta, incluso sus propios hijos. En resumen, el lamentable estado del mundo, incluido el calentamiento global, se considera en gran medida su culpa.

El telón de fondo de este tipo de pensamiento es que los baby boomers dominaron la sociedad estadounidense durante las décadas de 1980 y 1990 (la era "yuppie") a medida que avanzaban profesionalmente. Los números y la riqueza colectiva de la generación eclipsaron a la de la Generación X, haciendo de los boomers un objetivo conveniente entre aquellos que sienten que las cartas económicas se repartieron de manera desigual. Sus instintos innegablemente aspiracionales, a menudo competitivos, han ayudado a informar tal punto de vista, al igual que su inclinación sin remordimientos a comprar cosas que realmente no necesitan y a pronto deshacerse de ellas para poder comprar algo nuevo, una propuesta insostenible.

La hostilidad generacional no es nada nuevo. De hecho, hay una larga historia en Estados Unidos de generaciones más jóvenes diferenciándose y distanciándose de la generación de sus padres. (En realidad se remonta al siglo XVIII). Como pueblo, estamos muy interesados en dejar nuestra propia huella, abrir nuestro propio camino y hacer las cosas a nuestra manera. De este respeto, era inevitable que la Generación X se separara de los baby boomers como una cohorte e intentara forjar su identidad colectiva. Lo mismo fue y sigue siendo cierto para los millennials y la Generación Z.

Dicho esto, parece haber un esfuerzo especial por parte de muchos de la Generación X y millennials para crear una relación polémica con los baby boomers. Esto puede esperarse dado el sentimiento general de las generaciones anteriores hacia las últimas, como se explicó anteriormente.

Este fenómeno de la edad también está detrás de la actual ola de ataques a los baby boomers. Debido a que la edad, al igual que la discriminación basada en la raza, el género, la orientación sexual y la capacidad física, está profundamente arraigada en los Estados Unidos, los adultos más jóvenes tienden a ver a las personas mayores y al envejecimiento en términos negativos. Somos una sociedad obsesionada por la juventud, por lo que parece natural y sensato no aceptar a las personas en el tercer acto de sus vidas. Muchos adultos jóvenes hacen un esfuerzo inconsciente o consciente para evitar a las personas mayores en entornos sociales y en el trabajo. Los baby boomers son el foco de esta antipatía y son vistos comúnmente como en el deterioro físico y cognitivo y no relevantes.

Tales actitudes se pueden detectar fácilmente en el mercado. Es difícil para la mayoría de los vendedores (especialmente millennials) no suscribirse a dicho pensamiento sobre la edad, ya que está muy entretejido en la vida cotidiana. Esta forma de pensar acerca de la edad prescribe un enfoque de marketing impregnado de una consciencia de la edad, y específicamente sentimientos negativos sobre la edad avanzada. Tal perfil es a la vez tonto y discriminatorio, y no es diferente de los vendedores que definen a los consumidores como negros, femeninos, homosexuales o con una discapacidad física de alguna manera.

¿Por qué entonces muchos vendedores insisten en centrarse en la edad de los consumidores mayores? Todos somos personas y queremos que se nos piense de esa manera, sin las divisiones demográficas y sociales que nos separan. Aprovechar los valores humanos universales y positivos (amor, comunidad, empatía, propósito en la vida, el deseo de expresar la propia voz) es un enfoque mucho mejor que uno moldeado por la edad de una persona (o raza o género).

Por lo tanto, los baby boomers se sentirán más atraídos por aquellas marcas que no definen el grupo o los individuos en términos de edad, especialmente la edad avanzada. Preferirán aquellas marcas que refuerzan la idea de que los boomers son esencialmente las mismas personas que solían ser cuando eran más jóvenes, excepto que ahora tienen una perspectiva más amplia de haber pasado más años en el planeta. Definir marcas en términos generacionales es tan divisivo y limitante como definirlas por raza o género.

Aquellos especialistas en marketing que deciden dirigirse conscientemente a los baby boomers deben celebrar su pasado orgulloso, reconocer su presente significativo y con propósito, y anticipar su futuro aún relevante en sus mensajes.